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Plan de Marketing Online o Digital

Lanzarse a crear perfiles sociales, anuncios en Facebook, en AdWords, contratar influencers etc. sin tener un plan de marketing digital es uno de los errores más comunes (y graves) que cometen muchas pequeñas empresas. No tener unos objetivos y el plan de acción que permita alcanzarlos, es como navegar en barco sin rumbo. Actualmente el 95% de las pymes hacen publicaciones en redes sociales sin tener un criterio táctico ni estrategia. Si quieres tener visibilidad...

Plan de Marketing Online o Digital

Construir un Plan de Marketing Online o Digital, no es leer  «blogs de gurus» que luego te venden cursos que ellos mismos han cursado, copiado y puesto en venta, es mucho más que todo eso.
Lanzarse a crear perfiles sociales, anuncios en Facebook, en AdWords, contratar influencers etc. sin tener un plan de marketing digital es uno de los errores más comunes (y graves) que cometen muchas pequeñas empresas.
No tener unos objetivos y el plan de acción que permita alcanzarlos, es como navegar en barco sin rumbo.
Actualmente el 95% de las pymes hacen publicaciones en redes sociales sin tener un criterio táctico ni estrategia.
Si quieres tener visibilidad en los motores de búsquedas así como en las redes sociales, es imprescindible tener un plan de marketing digital.
Aunque las redes sociales han creado el mito de que todo es gratis, debes recordar que la gestión y planificación NO es gratis.
Es fundamental tener personal cualificado para gestionar una presencia digital corporativa, y no el típico Sobrinity Manager que sabe manejar las redes sociales.
Porque es necesario generar contenidos, humanizar la marca, crear anuncios de publicidad, enviar campañas de email marketing, monitorizar las métricas de rendimiento, etc, etc, etc.
¿Qué es el Plan de Marketing Online o Digital?
El plan de marketing es, en definitiva, un documento que contiene toda la información necesaria para llegar a nuestro objetivo.
Sin embargo, es importante recordar que el plan de marketing digital es una parte del Plan de Empresa, y debe estar alineado con los objetivos del negocio.
Ya no está de moda hacer planes de marketing que resultan infumables. Es decir, con demasiadas páginas e información poco relevante.
Un buen plan de marketing es aquel que está ideado para separar el polvo de la paja e ir al grano sin muchos rodeos.
Dicho esto, el plan de marketing deberá estar entre 2  y 4 páginas a dos caras.
La primera página debe tener una información resumida sobre el análisis de la situación digital actual y los objetivos de marketing.
Y en la segunda página, donde se reflejan las estrategias y tácticas y plan de acción así como los KPIs que vamos a medir.
Ahora que comienza el año 2018, con este artículo quiero animarte a realizar tu plan de marketing digital paso a paso.
O bien, si lo contratas saber que es lo que te deberían entregar.
Vamos a ver las 5 claves para triunfar con un plan de marketing digital y así no morir en el intento.

#Paso 1 – Análisis para preparar el Plan de Marketing Online o Digital

El primer paso para crear un plan de marketing digital es realizar un análisis de la situación digital.
Debes tener en cuenta que esta investigación consiste en hacer tres tipos de análisis:
Análisis interno 
Aquí será necesario hacer un diagnóstico que permita conocer la situación actual de nuestra empresa.
Esto nos ayudará a identificar en qué punto se encuentra el negocio, así como detectar las posibles mejoras para optimizar la presencia digital.
Para ello, debemos analizar los 7 puntos más importantes de nuestra situación digital interna que son:
1- Sitio web:  ¿WordPress, prestashop etc? ¿Es responsive? ¿Está bien dirigida a tu cliente potencial?
2- Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación? ¿Hay un calendario editorial?
3- SEO: ¿Rankeados en la primera página de Google? ¿Cuál es nuestra posición orgánica? ¿Qué palabras nos posicionan?
4- Redes Sociales: ¿Se actualizan diariamente? ¿Cuál es el índice de participación? ¿Quién es el responsable?
5- Email Marketing:  ¿Cuantos suscriptores tenemos? ¿Porcentaje medio de apertura? ¿Porcentaje medio de clicks?
6- Publicidad Digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads?
7- Analítica Web: ¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿Qué páginas son más visitadas? ¿Número de conversiones? ¿Cuál es el tiempo de permanencia?
Análisis externo
En este tipo de análisis debemos investigar a fondo el mercado y sector donde competimos, así como la tendencia para un futuro próximo.
Y es que, conocer si estamos compitiendo en un mercado que es maduro o emergente, determinará mucho las acciones que vayamos a realizar.
Hablamos de mercado maduro cuando hay mucha competencia, y de mercado emergente cuando hay poca competencia.
Cuando se analiza el mercado es necesario identificar quién es nuestro público objetivo o buyer persona, aunque en algunos casos puede existir varios públicos objetivos (ej: vendes zapatos para hombre y mujer).
Una vez que identificamos a nuestro público, será imprescindible crear el perfil de nuestro cliente ideal en función de sus intereses, comportamientos, preocupaciones, demografía, etc.
Por otra parte, hacer una investigación a nuestra competencia más directa permitirá saber donde tienen presencia digital, qué acciones han conseguido buenos resultados, y lo errores que han cometido.
Replicar lo que funciona y mejorarlo.
Análisis DAFO
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es la mejor herramienta para conocer la situación real que se encuentra una empresa.
Este tipo de análisis nos permite descubrir cuáles son nuestras fortalezas y debilidades a nivel interno. Así como identificar las oportunidades y amenazas a nivel externo.
De manera podremos determinar cuáles son las acciones que debemos ejecutar para aprovechar las oportunidades detectadas, así como estar preparados contra las amenazas teniendo consciencia de nuestras fortalezas y debilidades.
Toda la información recopilada en este análisis será clave para diseñar nuestras estrategias en el plan de marketing digital.
Las siglas DAFO están compuestas por los siguientes términos:
  • Debilidades: Los puntos débiles (nuevos en el sector, baja notoriedad de marca, etc.).
  • Amenazas: El entorno (competencia, situación financiera, recursos humanos, etc.).
  • Fortalezas: Los puntos fuertes (amplia experiencia en el sector, precio más barato, etc.).
  • Oportunidades: Las tendencias (estilos de vida saludable, incremento en la reparación de móviles, etc.).
A continuación, tienes una matriz para que sepas cómo diseñar tu análisis DAFO.
Se recomienda añadir mínimo 3 o máximo 5 puntos claves en cada casilla.
#Paso 2 – Objetivos
El segundo paso en un plan de marketing digital es definir los objetivos que deseas conseguir para un plazo de tiempo específico.
Como norma general, la planificación de estrategias en un plan de marketing digital es como mínimo de 6 meses  o 12 meses máximo.
Tener bien definidos unos objetivos es de vital importancia, ya que así no perdemos el rumbo a la hora de establecer qué estrategias y acciones se van a realizar.
Los objetivos dependen mucho de la situación digital actual así como de los recursos humanos y económicos que tenga la empresa.
También debes recordar que para medir el retorno de la inversión (ROI) de tus estrategias será necesario definir unos objetivos SMART.
Y es que, los objetivos SMART deberán ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. 
Existen diferentes tipos de objetivos que podemos definir en el plan de marketing digital:
  • Branding: dar a conocer nuestra empresa y los servicios o productos que vendemos.
  • SEO: optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico.
  • Leads: generar una base de datos con clientes potenciales para construir una relación vía email marketing.
  • Ventas: aumentar las compras de nuestros productos o la contratación de nuestros servicios.
  • Retención y fidelización: afianzar nuestra relación con los clientes mediante las promociones exclusivas.
A la hora de establecer los objetivos SMART en el plan de marketing digital es recomendable que sean máximo 3 o 4.
Partiendo de esta base, algunos ejemplos de objetivos SMART pueden ser:
  • Aumentar un 20% el tráfico de visitas en 6 meses.
  • Reducir un 10% el porcentaje de rebote en 3 meses.
  • Incrementar un 30% las conversiones de leads cualificados en 4 meses.
  • Conseguir hasta el 45% la tasa de apertura en email marketing en 6 meses.
  • Impulsar un 15% las ventas de nuestra tienda online en 6 meses.
#Paso 3 – Estrategias y Tácticas
El tercer paso en nuestro plan de marketing digital es definir qué camino vamos a seguir.
Tanto las estrategias como las tácticas van a depender siempre de nuestros objetivos.
Pero como ya he comentado, los recursos humanos y económicos también van a determinar si es posible alcanzarlos.
En definitiva, aquí será necesario establecer qué vamos hacer para cada objetivo.
Supongamos que hemos definido los objetivos, y vamos a establecer las estrategias y tácticas correspondientes:
  • Objetivo 1: Mejorar el posicionamiento web orgánico
    • Estrategia: crear un blog corporativo / optimizar el contenido del blog.
    • Táctica: publicación de artículos educacionales / actualizar los contenidos antiguos.
  • Objetivo 2: Generar más leads cualificados
    • Estrategia: diseñar una página de aterrizaje.
    • Táctica: crear un webinar o ebook gratuito.
  • Objetivo 3: Reducir los abandonos en el carrito de compra
    • Estrategia: mejorar la experiencia de usuario.
    • Táctica: analizar el formulario de pedido.
  • Objetivo 4: Aumentar la notoriedad de la empresa
    • Estrategia: crear página de Facebook y canal de YouTube
    • Táctica: creación de contenidos educacionales y videos tutoriales.
Debes recordar que todo plan de marketing digital debe marcarse un reto claro y un territorio por donde moverse.
El reto debe estar en línea con los objetivos marcados, y que algunos pueden ser tal como así:
  • Convertirnos en la mejor plataforma de empleo juvenil.
  • Posicionar la marca en el mercado de nutrición ecológica.
  • Destacar en redes sociales frente a nuestra competencia directa.
  • Ser un referente en el sector de la restauración de bienes culturales.
Respecto al territorio es necesario establecer un marco de actuación, y no en términos geográficos sino en cuanto a mercado.
Es decir, supongamos que tu empresa vende repuestos exclusivos para motos.
Aquí no es lo mismo vender en el territorio para alquiler de motos que para reparación de motos.
#Paso 4 – Acciones
El cuarto paso en un plan de marketing digital es definir una hoja de ruta que nos permita alcanzar los objetivos SMART.
Todo plan de marketing requiere de un desarrollo táctico que haga realidad el plan estratégico, es el cómo hacer las cosas en el corto plazo.
Un plan de acciones debe responder a las siguientes preguntas para que se pueda llevar a cabo:
  • ¿Por qué digo las cosas?
  • ¿Qué tengo que decir?
  • ¿A quién se lo digo?
  • ¿Cuándo se lo comunicó?
  • ¿Dónde se lo comunicó?
  • ¿Cómo lo hago?
  • ¿Cuántas veces tengo que decirlo?
Si has contestado a estas preguntas tienes desarrollado el plan táctico de tu plan de marketing digital.
Una vez identificado QUÉ objetivos deseamos conseguir y cómo lo vamos a realizar con nuestros recursos disponibles, debemos ir al CÓMO.
Para ello, y teniendo en cuenta la serie de preguntas anteriores, tenemos que diseñar nuestro plan de acciones.
El plan de acciones en nuestro Plan de Marketing Online o Digital tiene que contener los siguientes 9 campos e información:
  • Objetivos
  • Medio/Canal
  • Quién
  • Qué
  • Dónde
  • Cómo
  • Cuándo
  • KPIs
  • Inversión (euros)
#Paso 5 – Medir, medir, medir
El quinto paso de nuestro plan de marketing digital consiste básicamente en saber cómo realizar la medición de nuestras acciones y el retorno de la inversión (ROI).
Es cierto que la medición no apasiona a mucha gente, pero si no mides estarás malgastando el tiempo y dinero.
Dicho esto, habrá que realizar informes mensualmente para hacer un seguimiento y comprobar si estamos cumpliendo nuestras expectativas.
Sin embargo, antes debemos tener definido los KPIs en nuestro plan de marketing digital.
Los indicadores claves de rendimiento o KPIs son métricas que permiten conocer el rendimiento de cualquier estrategia y acción específica.
Para la medición de resultados o KPIs será recomendable hacer informes por cada estrategia, ya que su interpretación será más fácil y cómoda.
Vamos a suponer que deseamos hacer un informe para:
Sitio web / Blog
En este informe deberíamos reflejar la siguientes métricas como pueden ser:
  • Sesiones totales.
  • Usuarios.
  • Número de páginas vistas únicas.
  • Páginas por sesión.
  • Número de conversiones (Leads).
  • Fuentes de conversiones (leads).
  • Sesiones por:
    • Fuentes (Orgánico, Directo, Social, Referencial, Email, Otros).
    • Canales sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc).
    • Dispositivos (PC, móvil, tablet).
    • Campañas.
SEO
Para una estrategia de posicionamiento web es recomendable hacer un informe SEO con las siguientes métricas:
  • Tráfico orgánico.
  • Sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y recurrentes).
  • Sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia.
  • Porcentaje de conversiones por canales de tráfico.
  • Páginas más visitadas y tiempo de permanencia (promedio).
  • Sesiones orgánicas por palabras claves.
  • Conversiones por tráfico orgánico y pagado (adwords).
  • Páginas con mayor número de conversiones.
Redes Sociales
A pesar de que las plataformas sociales ofrecen sus propias estadísticas, deberás crear tu informe personalizado con las métricas de cada red social.
  • Facebook
    • Número de fans.
    • Alcance orgánico.
    • Nivel de interacción.
    • Acciones en la página.
    • Clics en la llamada a la acción de la página.
    • Clics en el sitio web.
    • Índice de respuesta en Facebook Messenger
    • Tiempo de respuesta en Facebook Messenger.
  • Twitter
    • Número de seguidores.
    • Visitas al perfil.
    • Número de tweets.
    • Número de menciones.
    • Impresiones.
    • Tweets con enlace al perfil.
  • Instagram
    • Número de seguidores.
    • Alcance de publicaciones.
    • Número de impresiones.
    • Visitas al perfil.
    • Clics en el sitio web.
    • Publicaciones más destacadas.
  • YouTube
    • Tiempo de visualización
    • Duración media de las reproducciones
    • Porcentaje medio reproducido
    • Retención de la audiencia
    • Ubicaciones de reproducción
    • Fuentes de tráfico
    • Interacción de la audiencia
    • Número de suscriptores
    • Me gusta y No me gusta
    • Comentarios
Email Marketing
Si estamos realizando campañas de email marketing, es fundamental incluir las métricas esenciales como son:
  • Tasa de apertura.
  • Tasa de click.
  • Número total de aperturas.
  • Número de clicks.
  • Tasa de rebote.
  • Cancelaciones.
  • Reenviados.
  • Demandas de abuso (spam).
  • Principales enlaces clickeados.
  • Principales ubicaciones.

NECESITAS UN PLAN DE MARKETING DIGITAL?

Infografía: Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso
En este artículo he querido tirar la casa por la ventana haciendo una infografía, y así resumir todas las claves para triunfar con un plan de marketing digital.
PD: Te agradecería mucho si compartes la infografía en redes sociales, que no te imaginas lo que me ha costado!! ;)

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